企业直播如何在直播过程中传递品牌价值？

企业直播不是个人的秀场，更多时候是一个品牌的塑造，而要和品牌结合的时候，我们势必要考虑的问题是——如何传递品牌价值？所以直播不仅仅是为了吸引眼球、创造话题，而是为了在传播中塑造品牌形象，传递品牌价值，和年轻人产生共鸣。

回到直播的本质。现在很多品牌做直播要请一个大明星来当噱头。在超能之后，我们还做了衣品天成的24小时试衣间的直播，没有请明星。我们认为直播平台的诞生，就是用普通人的高互动、高参与、高共鸣，而非一定要靠明星的眼球效应。当然我不否认明星是传递品牌价值很好的载体，但回到直播的本质，其实是普通人在表达自己。

低关注度的品类，如何变成热门话题？

超能是一个很具有挑战性的品牌，有洗衣粉，但核心产品是洗衣液，我们公司从超能诞生开始，大概九年前开始与之合作。在市场竞争非常激烈的情况下，从零开始做到了今天洗衣液第一品牌的位置（去年还是第三），这五年来，我们做了五季超能的传播，每一季都是经典案例，每一季都拿奖拿到手软，这里面有客户对我们的巨大支持。

说服一个传统日化企业做网红直播是非常困难的一件事，相较于他们驾轻就熟的媒体投放，直播简直就是洪水猛兽，但最后，超能对我们每一次突破性的创新传播，都给予了极大的支持。

相比于杜蕾斯的安全套、欧莱雅的护肤品、小米手机等，洗衣液是一种关注度、参与度很低、品牌忠诚度也非常低的产品。对于这样一种低关注度的品类，如何通过我们，变成热门话题，是我们首先要思考的事情。

我们认为，传播有三大核心要素：

1、是否有很棒的内容

我们要传递的信息是否具有深入的洞察？这种洞察是能够引起共鸣的、新鲜的、符合时宜的。作为一场传播而言，内容的优秀是第一位的，优秀的内容不仅指文章、段子，主要指观点，一个强大的观点。

2、传播运动是否成功

即围绕这个内容，是否能创造出爆发性事件去吸引眼球，让大家关注你的内容。实际上并不是为了制造一个事件而制造事件，而是为了让大家关注输出的内容。

3、多媒体组合

今天的互联网环境下，任何一个单一载体的传播都难以覆盖我们需要的、想要触及的人群。任何一次传播都应该有自己的多媒体组合，这样才能形成合力。

传播当然涉及预算。要考虑社会化的自媒体如何形成一个好的传播矩阵，从而产生放射性作用。我们在做这场传播的时候依然要对年轻一代做深刻的洞察，要创造让他们产生共鸣的内容，然后为他们发声。

直播是一个载体，而内容是一切的原点，也是我们打造事件、发展话题的基础。

将直播与品牌特点相关联

在此问题上，我们做了一个洞察：年轻人对自我价值有高度觉醒，知道自己想要什么，或者怎样博出真实的自己，他们不愿被传统观念所束缚，这也是超能品牌对新一代消费者输出的东西，我们把这种对年轻人的洞察和品牌做有机的结合。

2016年，也就是超能第五季传播的主体——超能与人，天然范。这个天然范不仅反映了当代女性活出自我的心声，也巧妙地与超能品牌的核心特点进行了关联，超能品牌最突出的一个特点就是天然椰子油。

确定了这样的核心观点之后，我们在想如何把这件事，不仅仅通过广告，而是通过更精密的形式将其释放出去，引起更多人的共鸣，因此我们把目光投向了最火热的网红。但在挑选100名网红的过程中，说实话沟通很累，虽然他们对“天然皂活出真我”具有高度的认同，但他们对于品牌的理解以及表达的方式却是千差万别，所以在整个筹备过程中，最大的挑战就是选择网红以及和网红沟通，真的要做一百遍。

因为这是一个商业活动，而非随意发挥的直播营销活动，它代表了品牌的声音和形象，因此在尊重个体的情况下，要有品牌统一的声音，这个要求是很高的，我们的出发点是围绕超能与人天然范去创造一个事件。

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